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    浅析地方主流媒体做微信平台的困境与优势

    发布时间:2017-05-13 09:27:39   来源:文山新闻网   

    2015年12月25日,习近平总书记在视察解放军报社时强调:“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”当前,这个触角已经伸向了微信。微信成为了移动端的一个重要信息接入口,从中央到地方,各级主流媒体纷纷通过开设微信公众号的形式融合新媒体发展。然而紧跟其后的,是自媒体对地方传统主流媒体形成的巨大冲击,后者如何发挥优势参与“微受众”的争夺,成为一个热议的话题。在此,笔者谈谈地方主流媒体做微信平台的困境与优势。

     

    全媒体时代,独家很难,专业很强,压力很大

     

    2008年,“全媒体”开始在新闻传播领域崭露头角。具体说来,它是指综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,全方位、立体地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

    “逛逛论坛、写写博客、刷刷微博、发发微信……”全媒体时代下,这样的信息传递和接收方式正在被越来越多民众接受。大数据、移动微博、微信和视频用户的传播方式、传播速度、传播方式都给传统媒体带来严峻挑战。在“人人都是记录者”的时代,叫得响名头的公众账号次第出现,主流媒体微信公众平台的发展面临困境。

    首先是自媒体冲击。由于注册微信公众号门槛低、手续便捷,越来越多的组织和个人开通微信公众号。在文山州辖区内,近年来涌现出来的微信公众号就多达几十个,有的已经发展成数万粉丝的大号,在本地具有一定影响力。自媒体的兴起,对传统主流媒体形成了“合围之势”。特别是在抢时效方面,由于报纸和电视等在时效上的局限性,给这些自媒体提供了抢占时效先机的机会。对刚刚发生的新闻,许多自媒体简单编辑处理就发出去了。报纸和电视虽然能够做到详细和深度报道,但到读者手中,这些新闻已成明日黄花。即便主流媒体也拥有网络、微博微信等快速传播平台,但由于内容需要层层审核把关确保权威,传播速度无论如何也拼不过自媒体。而且自媒体不具备采访权,许多新闻无法直接获得,他们就从官方的报纸、网站上转载新闻稿件,进行“巧妙”处理,甚至隐去来源,改换标题,使许多“微受众”误以为是这些自媒体的作品,削弱了主流媒体的影响力。更为严重的是,常常抢发一些不实信息,博取眼球,混淆视听,甚至严重影响了党和政府的中心工作。

    其次是同行竞争激烈,同质化严重。由于地域限制,地方主流媒体的关注点大多时候会发生重叠,这就导致了大家不得不面对同行竞争,在新闻内容已无更大发挥空间的情况下,同质化不可避免,问题的关键又回到抢时效和拼形式。3月13日,微信朋友圈几乎被“因修建高速公路,挖断文山供水管道,需要停水2-7天”这条消息刷频,随后,从记者第一时间向文山供排水总公司核实到日夜蹲守抢修现场报进展,到提醒市民提前蓄水,再到关注恢复用水情况,文山本地的两大主流媒体报社和电视台无不在想方设法挖新闻、抢时效。这只是同行竞争的冰山一角。随着各家媒体不断增加无人机、VR镜头等新设备,要求我们的记者不得不同时掌握各类电子产品的操作,拍照、摄像、录音、剪辑、制作……对于“全能记者”的需求给从业者增加了无形的压力。

    第三是审查和规制的不确定性。主流新闻媒体作为党和人民的喉舌,必须牢牢把握正确的舆论导向,接受主管部门监管无可厚非。但与此同时,在国内特殊的舆论语境下,主流媒体微信公众号也可能因为某些敏感话题而面临被规制的风险。比如,笔者所在媒体公众号曾在文山州庆期间发一条庆祝文稿,其中用到早年某位国家领导人在文山视察时的图片,本意是表达党和国家领导人关心和重视文山,却被微信团队提示该篇涉及国家领导人,硬发有可能屏蔽全组微信。无奈之下,忍痛割爱。还有在对原创文章的认定方面,微信运营团队也十分“霸道”。这个原创并不是按刊发顺序或者真正原创作者来认定,而是以谁先标注原创为准,非常任性和不科学。“微博发帖和删帖已经形成一套基本套路,而微信公众账号的群发审查基本没有规律可循,因此在审查时存在诸多的不确定性。”运营“法政观察”账号的石扉客如是说。

    再有就是主流媒体的自我局限。信息技术的发达和传播理念更新,对主流媒体决策者和普通从业者都提出了新的挑战,过去体制内的某些固有的做法不得不与时俱进做改变,如果对微信平台的重视不够、投入不足、理念不新,也难以与自媒体比拼。

     

    坚持内容为王这个关键,争夺“微受众”势在必行

     

    看似微信公众号领域的“敌人”来势汹汹,但不意味着地方主流媒体只能干坐着等死。当前,已有许多传统媒体在新媒体建设中,对微信公众号的运营投入了相当大的力量,在舆论传播渠道中获得了主动权,不仅弥补了传统媒体先天的缺陷,而且形成了叠加效应。就文山日报社自己的微信而言,也在不断经历着变革和发展。比如去年2月,报社有关负责人外出考察学习回来后,决心对微信公众号改版,摒弃原来那种简单的复制、粘贴,与网站、报纸和报社内部其他公众号严重同质化的做法。编辑们自己当“医生”,自己做“小白鼠”,订阅了好多做得好的公众号来学习和参考,从内容、形式等各个方面改起,“摸着石头过河”。微信编排大致经历了这么几个阶段:单纯的复制粘贴——诙谐幽默的叙事风格——直截了当的陈述+全方位服务+精致的排版风格。这些改变打破了“文山日报社”公众号运营的被动局面,所选内容更贴近受众,形式更活泼,语言更生动,在“微受众”中的影响力大幅提高。就小半年的时间,粉丝数翻倍,单条微信的阅读量、转发量、评论数等都在不断突破,还借此帮助过一些弱势群体,对弘扬主旋律,传播正能量,讲好文山故事具有重要作用。

    事实证明,在与自媒体争夺“微受众”的过程中,做好内容才是传统主流媒体制胜的根本。不论传播技术如何发展,传播渠道如何更迭,“内容为王”应是始终坚持的原则。媒体公众号拥有强大的内容优势,专业的信息生产模式使原创内容成为媒体账号的主要推送内容。进行新闻信息推送是媒体的本职工作和任务,是媒体的立身之基。一般而言,主流媒体的官方微信公众号会进行及时新闻、热门话题的推送,提供信息服务。媒体账号对一些重大新闻、热点新闻的持续报道和推送,体现了专业媒体的新闻生产能力。

    概括而言,主流媒体做微信的优势主要体现在以下四点。第一是坚持权威性。许多自媒体所推送的信息,其公信力常常受到质疑。而主流媒体推送的微信,因其具备专业、甚至官方的背景,让人们觉得“更靠得住”。第二是力推原创性。主流媒体微信公众号背靠专业的新闻机构、专业的从业队伍,原创性是其本色,是自媒体难以企及的。这里所说的原创,有两个方面的含义,一是区别于社会微信公众号的抄袭搬运、组装拼凑;二是与所在媒体的新闻报道,在选题策划、表现形式、语言风格等方面,均有所区别。第三是注重服务性。微信公众号信息传播本质上带有社交属性,因此,主流媒体微信公众号的运营与发展必然带有强烈的社交属性,即推送内容与形式便于交流与分享传播,满足精准传播的特点。通过信息的有效分享吸引具有相同兴趣和需求的用户集聚,形成社群,进行个性化信息推送。从笔者就职媒体的微信公众号来看,最受关注的内容都是服务性较强的,比如停水停电通知、交通管制、天气情况、干部任前公告、纪委通报等等,所以说,“满足用户需求是媒体转型进行新媒体产品研发的出发点和落脚点”。第四是强化技术性。主流媒体有基础、有政策紧跟技术发展,将人工智能技术、H5页面等新传播技术适度引入到微信公众号中,进行信息产品形态和信息呈现方式的不断优化和创新,通过技术引领主流媒体微信公众号不断发展。

    当然,在运营微信公众号方面,自媒体也并非一无是处,反而还有一些优点值得我们学习,比如灵活性,比如商业化模式。新环境下,地方主流媒体要勇于放下身段,放低姿态,把过去那种“媒体老大哥”的优越感暂且收起来,摆正位置,既能高到占据舆论制高点,也能低到虚心学习竞争对手好的运营方式。做好微信平台,主流媒体任重而道远。

    (侯佑琴)

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