短视频的“毒”，政务新媒体要主动去“中”

不知何时，依靠“两微一端”传播的官方号，呈现出良莠不齐的局面：内容单向灌输，互动浅尝辄止，形式一成不变。

当然，一些政务新媒体抓住了“小屏”传播的风口，异军突起，凭借短视频的潮流实现“惊险一跃”，成为百万级甚至千万级别的“网红”官号，在全国范围内极大地增加了影响力和传播力。比如“中国消防”账号发布的“消防员极限训练”系列，场景震撼直击人心；又如云南本土的“罗平交警”抖音号，用“云南山歌＋案例科普”这种令人哭笑不得又“上头”的形式成功出圈。

可以看到，短视频碎片化的传播方式契合公众接收信息的习惯，沉浸式体验感受能有效打破政策解读传播的壁垒，其蕴含的传播势能成为一些政务新媒体破茧重生的契机。如何利用短视频的传播优势做好自身宣传，打破传播壁垒？

内容维度上，需要变“端菜”为“点菜”，切中民生痛点。“浙江宣传”微信公众号曾指出，政务新媒体若不能回应真问题、真痛点，再精美的外壳也难掩内在空洞。北京交警利用抖音账号实现执法现场可视化普法，发布“交通事故警示录”系列，剪辑真实监控画面，并配以专业责任分析，单条最高播放破亿，不仅达到了科普警示的效果，还直面大众关心的交通违法等问题，被网友评价为“比追剧还上瘾的安全课”。

表达方式上，放下“官腔”，勇于“整活”。抓住大众憧憬“诗和远方”的网络热点，各地文旅在抖音等短视频平台上掀起了一阵比拼热潮，四川甘孜文旅局局长刘洪化身“武侠侠客”，在雪山草原实景拍摄《甘孜邀约》短片；新疆“网红局长”贺娇龙雪地策马为家乡代言……各地文旅局长们放下身段，将自己融入旅游IP，化身最敬业的“代言人”，为当地旅游发展增加了一大波热度。

技术赋能上，善用AI主播、虚拟场景。2023年杭州亚运会期间，官方利用快手平台推出“数字火炬手”短视频，用AR技术展现全民传递火炬场景，互动量超8000万；拍摄发布《亚运村的一天》系列vlog，里面的机器人送餐、智能场馆等“黑科技”吸睛无数。

拥抱短视频的潮流绝非追逐“流量快钱”，政务新媒体的转型也绝非一蹴而就，坚持内容为王才是长久发展之计。从“自说自话”转向“真情对话”，从“高高在上”转向“平民叙事”，才能让主流声音在新时代的传播背景下始终铿锵有力。

（作者：毛雪勰）

（编辑：董飞 美编：冯明兰 二审：谢思思 终审：徐昌建）